Diesel, una marca identificada con los extremos

Diesel es el nombre de la casa italiana de jeans, creada por Renzo Rosso, enfocada en producir prendas de calidad. La marca, con veinte años en el mercado y jeans que cuestan entre 99 y 199 dólares, se ha convertido en parte de la cultura de la juventud mundial.

La etiqueta de jeans impone tendencias de moda con su estilo casual y despojado, con sus diseños exclusivos y con la incorporación de nuevos géneros para su línea deportiva, pero también se caracteriza por una comunicación siempre abierta a la controversia.

Diesel, de la mano de la agencia sueca Paradiset DDB, ha sabido imponer un estilo propio en sus sucesivas publicidades, con una postura radical y un tono irónico. Al punto de que, con el lanzamiento de cada nueva campaña, los ojos de los distintos organismos reguladores se encuentran siempre al acecho.

Diesel, con acento italiano
Detrás de toda gran marca existe un visionario. En este caso, el nombre es el de Renzo Rosso, proveniente del noreste de Italia y graduado, con veinte años en 1975, en Confección Textil.

Al poco tiempo de terminado sus estudios incursionó en el mundo de la moda con su propia fabricación de prendas.

La línea de hombres fue la primera colección de Diesel, en 1979, que salió al mercado italiano. Dos años más tarde, empezaron a exportarse prendas al resto del continente europeo. En 1984 se introdujo la línea de jeans para chicos “Diesel Kids”.

Innovación italiana

 

Renzo Rosso y Diesel
Debido al crecimiento de la marca, en 1985 Renzo Rosso decidió tomar el cien por ciento del control de Diesel -con sus respectivas líneas- y separarse del Genius Group. La casa matriz de Diesel se encuentra desde entonces en la ciudad de Molvena (Vicenza, Italia).

Años más tarde, Renzo Rosso repetiría en sucesivas entrevistas que “con Diesel me sentí libre de producir prendas propias, que realmente me gustaran”. Cuatro años después apareció en el mercado mundial la provocativa línea de indumentaria femenina Diesel.

La marca siguió con su continuo lanzamiento de nuevas líneas: en 1994 incursionó en la ropa deportiva (sportswear), con 55 DLS; al año siguiente, abrió una cadena de tiendas para la venta directa al público.

El gran año para Diesel, sin embargo, fue 1996. Ese año, la marca abrió once tiendas en las principales ciudades del mundo de la moda (Nueva York, Roma, París y Munich). Con el tiempo, las ciudades que tendrían un superstore de Diesel fueron Londres, Birmingham, Singapur, Berlín, Los Ángeles y Washington.

Si de innovaciones se trata, uno de los últimos lanzamientos de la marca, en 1997, fue la línea Diesel Style Lab, bajo el concepto de laboratorio para el diseño de prendas modernas femeninas. Convertida en la etiqueta italiana de jeans más famosa, para 1998 la compañía ya contaba con 220 empleados y ganancias netas por 400 millones de dólares al año.

La cartera de marcas de Diesel está compuesta por tres líneas: hombre, mujer y kids. Las dos primeras, a su vez, se dividen en: jeans, camisas y remeras (t-shirts y shirts), tops y chaquetas (jackets), ropa interior (underwear) y polleras para la línea mujer.

Pero además la marca se ha diversificado a través de sus licencias internacionales, que abarca las siguientes líneas: anteojos para sol (diseñados por Safilo, Italia), calzado (Global Brand Marketing, Estados Unidos), fragancias y cosméticos con la marca Zero Puls (Marbert, Alemania), equipaje y artículos de cuero (Principe, Italia), relojes (Diesel Time Frames) y accesorios (sombreros, guantes y medias).

Diesel y el mundo

 

La marca llega hoy a más de 81 países a través de sus tiendas y por medio de distribuidores exclusivos, y conforma en total más de 120 locales Diesel. A su vez, la marca cuenta con oficinas propias en 26 países, sin contar los Países Árabes, y tiene una fuerte arraigo entre los consumidores de los Estados Unidos y de Europa (sobre todo los países del Este).

A puro gas: la explosión de Diesel
Las casas italianas de indumentaria en general (ropa sportswear y de alta costura) siempre han tenido un posicionamiento de imagen privilegiada para los consumidores globales. La industria textil de Italia cuenta con una amplia experiencia en el mundo de la moda, y Milán es una de sus principales capitales. Con esta gran trayectoria detrás para la industria italiana, en 1985 Renzo Rosso decidió lanzarse sólo por su cuenta al frente de la etiqueta Diesel.

Diesel es una marca tan poco convencional como su titular, y sus estrategias están ligadas a la singular manera de pensar de Renzo Rosso, un hombre que evita en todo momento usar corbata. Ante la pregunta de en qué lugar piensa sus diseños y proyectos, realizada por la prensa italiana, Rosso aclaró que “pienso en diseños en cualquier lugar, todo el tiempo, sin realizarlos, pero pienso en estrategias cuando voy manejando”.

Rosso se encarga de seleccionar, él mismo, a los nuevos talentos para la compañía, y de conocer a todos los candidatos (seleccionados por sus colaboradores) para cualquier posición dentro de la empresa. Según Rosso, el principio para contratar a gente nueva es que “cualquier nueva entrada beneficia a la empresa, nadie pierde nada”.

Diesel cuenta son seis colecciones al año, creadas por Rosso y su equipo de diseñadores. Luego se suman dos colecciones más, una para la temporada navideña y otra a mitad de verano. El objetivo del fundador de Diesel es llegar a más de 100 modelos distintos para cada colección y disponer de una amplia variedad de colores con diferentes texturas. Para ello, Diesel evalúa anualmente 2500 modelos de prendas y su estructura, mientras que en la realidad la suma de las posibles combinaciones de las prendas (colores y texturas) para los consumidores asciende a 30.000.

Los materiales predilectos de Rosso para Diesel siempre han sido el denim y el cuero. Se debe mencionar que para unos de los primeros posicionamientos de la marca de jeans, con un estilo más americano que europeo, aparecía la figura de la cara de un indio con la insignia de “Brave” (Bravo).

 

Algodón y texturas

Quizás una de las claves más importantes para Diesel, en cuanto al diseño de las prendas, es mantener una imagen actual y ser una de las marcas pioneras en establecer tendencias de moda. Para lograrlo, Diesel elige para sus productos de denim y sportswear modernos géneros de algodón y texturas vinilo-metalizadas, además del clásico jean en todos sus formatos. Desde el diseño, Diesel ha sabido acercarse al gusto de los nuevos jóvenes de los ‘90, menos estructurados a la hora de vestir y deseosos de ponerse prendas casuales que acompañen su estilo de vida.

La marca con la línea streetwear apunta al target de 16 años para arriba (hasta los 25), y los productos de denim, que son las prendas más valoradas porque revalorizan a la individualidad de los consumidores, a jóvenes de 20 a 35 años.

La imagen global de Diesel
Gracias a las estrategias publicitarias, Diesel se ha convertido en una marca internacional, de culto, para millones de jóvenes. ¿Diesel o la constitución de la imagen de marca más exitosa? “Successful living”, algo así como un estilo de vida placentero, es la llave para entrar al universo Diesel, donde la marca es mucho más que un par de jeans y refleja todo un estilo de vida. Diesel partió de la idea general de los clásicos anuncios de los ‘50, donde aparecía el tema de que “los productos de consumo producen una mejor manera de vivir”(consumer products make better living) y lo tradujo en "Diesel - For Successful Living".